Was genau ist „Beratungsklau“?
Die Definition ist so einfach wie das Phänomen ärgerlich: Kunden lassen sich in der Apotheke vor Ort fachlich informieren, holen Empfehlungen ein und wollen am Ende sogar Produkte testen. Doch wenn es ums Kaufen geht, erfolgt das online beim Versender. Immer mehr Apotheken berichten, dass dies längst nicht mehr nur bei Hochpreisern – etwa aus dem OTC-Segment – erfolgt; auch bei Standardartikel spielen manche Kunden ein doppeltes Spiel. Für Apotheken ist das frustrierend, weil Personal- und Fortbildungskosten hoch sind und Beratung eine ihrer wichtigsten Differenzierungen darstellt.
Aktuelle Zahlen zeigen: Obwohl 62 Prozent der Deutschen rezeptfreie Arzneimittel in Vor-Ort-Apotheken kaufen, nutzen 23 Prozent regelmäßig Versandapotheken. Tendenz steigend, besonders bei preissensiblen Kunden, die sich vor Ort informieren, aber online sparen möchten.
Die Gründe sind vielschichtig
- Corona-Spätfolgen: Die Pandemie hat den Versandhandel salonfähig gemacht.
- E-Commerce-Wachstum: Online-Anbieter locken mit aggressiven Preisen, Rabatten und kostenlosem Versand.
- Konsumentenverhalten: Kunden sind es aus anderen Branchen gewohnt, stationär „zu schauen“, um digital zu kaufen.
- Preis-Transparenz: Ein Klick, zwei Swipes: schon ist über Vergleichs-Apps der günstigste Preis bekannt.
- Fehlende Wertschätzung: Vielen Kunden ist nicht bewusst, wie viel Zeit, Know-how und Menschenkenntnis in eine gute Beratung fließen.
Rechtlicher Rahmen
Juristisch lässt sich gegen Beratungsklau wenig tun. Solange Kunden Produkte nicht zweckentfremden oder beschädigen, ist es nicht unzulässig, sich beraten zu lassen und woanders zu kaufen. Umso wichtiger ist es, strategisch zu reagieren.
Strategien gegen Beratungsklau
- Tue Gutes – und rede darüber
Viele halten es für selbstverständlich: aber gute Beratung kostet Geld, setzt Fachwissen voraus und erfordert Empathie. Kommunizieren Sie dies. Als Hinweisschild auf der HV-Theke, als Freitext auf den Kassenbons oder durch ein Aktions-Badge am Revers der Mitarbeitenden: „Unsere Beratung ist kostenfrei – mit Ihrem Einkauf danken Sie uns!“ wirkt subtil, aber bewusstseinsbildend.
- Exklusive Services und Zusatznutzen
Schaffen Sie Angebote, die Online-Anbieter nicht bieten können: z. B. persönliche Medikationsanalysen, Vor-Ort-Checks, kostenlose Messungen oder Treueprogramme.
- Kombi-Angebote mit Komplementär-Artikeln
Kombinieren Sie clever. Das können – etwa beim Sonnenschutz – kostenpflichtige Kaufartikel wie Feuchtigkeitsspende Lotionen sein, aber auch kostenlose Zugaben wie Broschüren, die einen ideellen Wert darstellen.
- Gutschein- oder Beratungshonorarmodelle
Wie in anderen Branchen (Optiker, Möbelhandel) können Apotheken erwägen, für aufwendige Beratungen – zum Beispiel im Bereich Kosmetik – eine Gebühr zu erheben, die bei einem Kauf verrechnet wird.
- Digitale Anbindung
Ergänzen Sie Ihre Vor-Ort-Beratung durch digitale Services wie eine ansprechende Website und die Anbindung von Gesundheits-Apps. Die Gesundheitsplattform gesund.de bietet neben Online-Bestellmöglichkeiten noch viele weitere Services, wie z. B. eine sichere Kommunikation mit Kunden per Chat. In Verbindung mit einem Botendienst liefern Sie damit schneller als jeder Versender. Dieser Komfort kommt vor allem bei jüngeren Zielgruppen und Familien gut an.
- Kommunikation und Training
Schulen Sie Ihr Team dezidiert im Umgang mit „Beratungsklau“. Wertschätzend bleiben, aber gleichzeitig deutlich machen, dass Beratung ein kostenintensiver Service ist. In diesem Zusammenhang bietet sich auch ein Kommunikationstraining für das gesamte Apotheken-Team an.
Ideen aus anderen Branchen
- Optiker: Beratungsgebühren für Kontaktlinsenanpassung, die beim Kauf verrechnet werden.
- Möbelhandel: Planungsgebühr für Küchen, die beim Kauf angerechnet wird.
- Sportfachhandel: Laufanalysen oder Skischuh-Anpassungen sind kostenpflichtig, wenn kein Kauf erfolgt.
Diese Beispiele zeigen: Beratung muss nicht kostenlos sein, wenn sie echten Mehrwert bietet.
Best Practice aus der Apothekenwelt
Die Grüne Apotheke in Limburg setzt schon seit vielen Jahren auf ein ganzheitliches Servicekonzept, das Vertrauen, Nähe und echte Mehrwerte für ihre Kunden schafft. Ihr Geheimrezept: eine Kombination aus Nachhaltigkeit, Servicevielfalt und persönlicher Kundenansprache.
Das macht die Grüne Apotheke aus:
Nachhaltiger Lieferservice
Umweltbewusstsein trifft auf Komfort bei der Lieferung per E-Bike und Elektroauto, die meist schneller ist als beim Onlineversender.
Ganzheitliche Gesundheitsberatung
Spezialisierung auf Naturheilkunde, individuelle Rezepturen und persönliche Beratung durch Fachkräfte, die niedrigschwellig für den Kunden erreichbar sind und für Rückfragen zur Verfügung stehen.
Digitale Services & Kundenkarte
Medikamentenvorbestellung per App in Kombination mit Kundenkarte und Bonusaktionen schaffen moderne Einkaufserlebnisse und sorgen für digitale Kundenbindung – besonders attraktiv für technikaffine Kunden.
Professionelle Hautberatung
Bei Bedarf können Kunden in der Apotheke eine professionelle Hautanalyse durchführen lassen. Das zeigt die Mehrwerte eines Gesundheitspartners vor Ort und stärkt die Kundenbindung.
Familiensupport & soziale Verantwortung
Familienfreundlichkeit und soziale Nähe schaffen Vertrauen und langfristige Bindung. Daher setzt Die Grüne Apotheke auch auf den Verleih von Milchpumpen und Inhalationsgeräten und bietet Unterstützung bei Zuzahlungsbefreiung und Medikationssicherheit.
Ihre Services sind damit besonders vielfältig und auch emotional sowie funktional auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt – das schafft echte Differenzierung und starke Kundenbindung.
Fazit: Beratung bewusst steuern
Beratung ist die große Stärke der Vor-Ort-Apotheke – aber sie darf nicht zur kostenlosen Einbahnstraße werden. Mit klarer Kommunikation, exklusiven Leistungen und intelligenten Modellen kann man den Beratungsklau begrenzen und gleichzeitig Kunden langfristig binden. Das hilft nicht nur als „Entfruster“, sondern macht Beratung wieder zu dem, was gute Beratung ist: ein Erfolgsfaktor.
