Masse oder Klasse? Das macht Kasse

Differenzierung und Profilierung sind die aktuellen Heilsversprechen im Apothekenmarketing. Das hat auch seine Richtigkeit. Entscheidend ist jedoch die relevante Differenzierung. Bietet das Umfeld keine echte Chance dafür, ist die allgemeine Spezialisierung besser.

Sollte man als Apotheker eher auf die Masse setzen, also ein möglichst breites Sortiment, dass zumindest die Mehrzahl der fast 30.000 Indikationen abdeckt, die mit Medikamenten aus der Apotheke behandelt werden können? Oder sollte man lieber der Empfehlung der zahlreichen „Category Management“-Experten oder der Pharmahersteller folgen und auf die Spezialisierung in einer bestimmten Indikation oder Patientengruppe setzen? Die Antwort hat etwas vom Radio-Eriwan-Prinzip: „Im Prinzip Jein“.

 

 

Wissen ist besser als raten

Gefühle sind gut, gerade für die Apotheke, die über Empathie die Kundenbindung entscheidend steuern kann. Noch besser sind jedoch Gefühle und nüchterne Zahlen, wie sie Module wie der ADGCOACH3 und aktuelle Warenwirtschaftssysteme sehr übersichtlich liefern. Mit ihrer Hilfe gelingt, den tatsächlichen Ertrag auf Punkt und Komma darzustellen, den die unterschiedlichen Warensegmente in der Apotheke liefern. Gute achtzig Prozent des Umsatzes einer durchschnittlichen Apotheke bringt das Kassen-Rezept (GKV plus Privat). Ein Gutteil am Rest resultiert aus den apothekenpflichtigen Segmenten. Spätestens der zweite Blick sollte dem Ertrag und dem tatsächlichen Personaleinsatz gelten, den die Apotheke tatsächlich mit einem bestimmten Warensortiment erzielt.

 

Paket oder Schnelldreher?

In der jetzt anstehenden Erkältungszeit steigt sicherlich die Zahl der Packungswünsche über den Jahresdurchschnitt von 30 an, die „etwas gegen Husten oder Schnupfen“ auch ohne Rezept wünschen. Wie hoch ist jedoch der Ertrag? Räumt man dem Erkältungssortiment also eine möglichst breite Regalfläche ein, um eine möglichst hohe Bonquote zu erzielen? Ergänzt man die Schnelldreher am Ende gar durch ein eigens zusammengestelltes Erkältungs- und Prophylaxe-Sortiment? Oder nutzt man Erfahrungen aus dem stationären Handel und baut das Freiwahlsortiment geschickt vom preiswerten Mitnahmeprodukt bis hin zur exklusiven Premium-Ware auf, um die Bonerträge zu erhöhen?

 

Vom Profil zum Profit

Umgekehrt ist sicherlich die Frage erlaubt, ob man sich am (Preis-)Wettbewerb der Apotheke gegenüber und dem Versandhandel tatsächlich auch bei Schnelldrehern stellen will oder auf die spezialisierte Nische setzt, die zum Beispiel teure oder selten verordnete Medikamente bieten, aber auch entsprechend qualifizierte Beratung nötig macht. Oder ist der Ansatz erfolgversprechender, mit aktiver Marketing-Unterstützung Marktanteile als Spezialist für die Masse zu gewinnen.

 

Persönliche, professionelle Unterstützung

Es kommt auf das Umfeld an und die detaillierte Kenntnis des Marktes. Also seiner eigenen Apotheke, seinen Kunden und erst recht dem Verordner- und Wettbewerbsumfeld. Neben den Umsatzklassikern Körper- bzw. Mund- und Zahnpflege, Hausapotheke lohnt der Blick auf so manches Nebensortiment, wenn man sein Marktumfeld kennt. Spätestens dann kann es sinnvoll sein, sich externe Unterstützung zu sichern, die Apotheker persönlich und unabhängig berät.