Kleine Ursache – große Wirkung

Ein Erfahrungswert aus dem stationären Handel lautet, dass es circa fünfmal soviel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Kunden zu halten. Im Kundenumfeld der Apotheke, das insbesondere außerhalb der Centerlagen meist sehr stark vom Stammkundengeschäft bestimmt wird, hat dieser Wert eine noch größere Bedeutung. Denn gerade in der Kundenpflege liegt die Chance, aus zufriedenen Kunden Stammkunden zu machen, die im Idealfall von sich aus die Apotheke weiterempfehlen. Das ist erfahrungsgemäß leichter gesagt als getan; umgekehrt liegt sogar eine echte Gefahr. Denn mitunter genügt schon eine Kleinigkeit, um einen Kunden zu verprellen.

Probleme vorher lösen

Dass unzufriedene Kunden in der Regel nicht wieder kommen ist gleich ein doppeltes Problem: Nicht nur, weil möglicher Umsatz wegbricht, sondern auch weil man somit keine Gelegenheit mehr bekommt, sie umzustimmen. Mögliche Probleme müssen also entweder vorher oder direkt in der Situation erkannt und gelöst werden. Das ist allerdings nicht gerade einfach. Insbesondere, weil man sich dabei in die Perspektive des Kunden hineinversetzen muss.

 

Der Blick von außen

Hier lohnt es sich mitunter, externe Berater wie zum Beispiel die unabhängigen Experten der ppc hinzuziehen. Das geschulte Auge der erfahrenen Berater erkennt zudem Dinge, die jemandem, der täglich vor Ort ist, gar nicht mehr auffallen: Dabei sind es oft nur Kleinigkeiten, die das Missfallen der Kunden erregen: Ist die Apotheke barrierefrei? Ist die Beleuchtung zu hell oder zu dunkel? Wird nicht deutlich genug auf den Diskretionsabstand hingewiesen? Kundenumfragen können ebenfalls helfen, Probleme zu entdecken – allerdings ist es schwer, sie repräsentativ zu gestalten. Hilfe ist daher auch an dieser Stelle sinnvoll.

 

Zufriedenheit ist nicht genug

Hat der Kunde nichts an seinem Einkauf auszusetzen, ist das ein guter Anfang. Das sollte aber nicht das Ziel sein. Denn es reicht nicht aus, um positiv im Gedächtnis zu bleiben. Nur wer die Erwartungen des Kunden noch übertreffen kann, hat nicht nur einen zufriedenen, sondern einen begeisterten Kunden vor sich. Dieser kommt nicht nur gerne wieder, sondern empfiehlt die Apotheke auch weiter. Zudem ist nachgewiesen, dass eine hohe Zufriedenheit auch mit einer größeren Bereitschaft für Zusatzkäufe und höhere Preise einhergeht: Treue Kunden schauen nicht nach dem Preis, sondern kaufen aus Überzeugung.

 

Das gewisse Etwas

Die Erwartung des Kunden zu übertreffen ist nicht einfach, zumal jeder Kunde mit unterschiedlichen Erwartungen die Apotheke betritt. Wie im Negativen sind es aber auch im Positiven Kleinigkeiten, die den Unterschied machen. Wichtig ist zu vermitteln, dass der Kunde als Person wahr- und ernstgenommen wird. Beispielsweise, indem statt einem Standard Give-away etwas mitgegeben wird, was zu den Beschwerden passt. Wer ein gutes Gedächtnis hat, kann über persönliche Anrede und Bezugnahme auf vergangene Besuche punkten. Manchmal ist es aber schon das Angebot, mit den schweren Einkaufstaschen zu helfen, das das Apothekenpersonal für den Kunden zum Alltagshelden macht!