Apothekenkosmetik: Zeit zum Abschminken?

Hat Apothekenkosmetik Potenziale? Oder sollte man sich die Hoffnungen auf neue, zusätzliche Erträge aus dem Segment der Apothekenkosmetik abschminken, weil die Käufer in Drogerie, Versandhandel oder gar zu Amazon abwandern? Die Antwort hat viel mit Insiderwissen zu tun …

Aus der Soziologie kennt man das Phänomen der sozialen Wünschbarkeit: Menschen geben Antworten bei denen sie glauben, dass sie erwünscht sind. Und nicht, weil sie diese für wahr halten – oder sich entsprechend verhalten. Diesen Eindruck kann man gewinnen, wenn man die aktuelle Diskussion im Apothekenumfeld verfolgt. Auf der einen Seite die Hersteller (apothekenexklusiver) Kosmetik, die bei ihrer Produktrange auf enormes Potential verweisen und sogar auf eine Kompensation möglicher Ertragsverluste bei einer Neujustierung des Apothekenhonorars hinweisen. Auf der anderen Seite Analysen wie etwa die APOSCOPE-Studie „Kosmetik & Pflege 2017/2018“, die in der Kosmetik durchaus Potenzial sieht, aber auf mangelnden Platz und Nachholbedarf auf Herstellerseite verweist. Und dazwischen Studien wie die des Bad Homburger Beratungsunternehmens Sempora, die grundsätzlich Apothekenkosmetik in der Offizin auf dem absteigenden Ast sehen.

 

 

Qualitativ versus quantitativ

Die Diskussion um das tatsächliche Potenzial von Apothekenkosmetik wird auch durch die Tatsache bestimmt, dass objektives Datenmaterial nur sehr schwer zugänglich ist. Nicht umsonst spricht die DAZ, dass es „Marktforschungsdaten zum Kosmetikmarkt bislang nur wenige gibt“. Ein echtes methodisches Problem zudem bei vielen Studien: Obwohl diese als qualitative Studien angelegt sind und in der Regel mit Fallzahlen im 100er Bereich operieren, werden die Ergebnisse quantitativ interpretiert. Die „25 Prozent der Befragten“ basieren in manchen Fällen auf 10 Einzelfälle … So basierte die gemeinsame Studie des Kosmetikherstellers Nuxe mit der HS Pforzheim auf 215 Interviews mit Befragten, die ausschließlich weiblich ab einem Alter von 20 Jahren waren.

 

Vergleich Eigen-Fremdwahrnehmung

Wesentlich aufschlussreicher darum Studien, die wie die des Bad Homburger Unternehmens Sempora Consulting eher qualitative Bedeutung haben. So ist zum Beispiel das Thema Apothekenexklusivität für Apotheker von herausragender Bedeutung. 38 Prozent der Apotheker wollen gar Hersteller sanktionieren, die Drogeriemärkte als neuen Vertriebskanal erschließen. Sie denken darüber nach, solche Hersteller komplett aus ihrem Sortiment zu streichen. Doch nur für jeden siebten Verbraucher ist die Apothekenexklusivität überhaupt relevant. Auch was das Thema Preiswürdigkeit anbelangt, kann man anhand der Studie einen großen Unterschied zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung feststellen. Nur 13 Prozent der Apotheker gehen davon aus, dass Apothekenpreise vom Endverbraucher als (zu) teuer wahrgenommen werden. Demgegenüber halten 34 Prozent der Verbraucher Apothekenpreise für teuer und nur 14 Prozent sind der Meinung, dass dieser Preisunterschied angemessen ist.

 

Klischees bestimmen die Wahrnehmung

Allerdings tun sich die Verbraucher sichtlich schwer, Apothekenpreise richtig einzuschätzen. So schätzten die Probanden den Preis für 200 ml Linola Hautmilch mit 20,49 Euro deutlich zu hoch ein. Ungeachtet vom tatsächlichen Wert der Ware gelingt es der Apotheke offenbar nicht, einen relevanten Mehrwert zu kommunizieren. Franziska Bayer, Studienleiterin bei Sempora Consulting, fordert daher „Den Kunden interessiert Apothekenexklusivität nicht. Er möchte einen echten Mehrwert – den muss die Apotheke mehr als heute bieten und die Hersteller haben dabei die Aufgabe, die Apotheke dabei zu unterstützen.“ Schließlich erwarten 95 Prozent der Verbraucher, dass Apothekenkosmetik ganz spezifische Problemlösungen anspricht. Auch 35 Prozent der befragten Apotheker sind überzeugt, dass die Hersteller nicht innovativ genug seien.

 

Abwanderung in Online-Kanäle erwartet

Insgesamt erwarten die Apotheker innerhalb der nächsten fünf Jahre ein Umsatzwachstum der Versender von 18 auf 27 Prozent. Erwartet wird außerdem, dass demnächst der Handelsriese Amazon richtig ins Geschäft mit der Apothekenkosmetik einsteigt. Schließlich kauft laut der Sempora Studie bereits jeder dritte Konsument grundsätzlich Kosmetika bei Amazon.

 

Wissen oder Lesen im Kaffeesatz

Wer sich nun mehr Aufschlüsse über das tatsächliche Potenzial von Apothekenkosmetik im Umfeld seiner Apotheke erhofft hat: Entscheidend sind die strategischen Schlüsse, die man aus solchen Studien zieht. Grundsätzlich sind die Verfasser der Studien der Ansicht, dass die Apotheke auch ohne externe Unterstützung über das notwendige Instrumentarium verfügt. Den Mehrwert von Apothekenkosmetik herauszustellen ist eine Kommunikations- und Beratungsaufgabe. Hier kann man mit Schulungs- und Informationsmaterialien in der Beratung punkten. Und was zum Beispiel die Preisstellung anbetrifft: Hier kann eine umfassende Standortanalyse in Kombination mit einem Preisvergleichstool wertvolle Aufschlüsse bieten.