Welche digitalen Services
will der Verbraucher in der Innenstadt?

Die Digitalisierung kommt mit Macht. Und angesichts des rasanten Anstiegs des Onlinehandels fragt gerade der Einzelhandel in den Innenstädten, mit welchen Angeboten er darauf reagieren soll. Kaum eine städtische Marketing-Abteilung, die nicht kostenfreies W-LAN als Mittel der Wahl anpreist. Die Frage lautet jedoch: Was will eigentlich der Verbraucher? Dem ging das Institut für Handelsforschung auf den Grund.

Was bringen Meinungsumfragen? Vom Automobilpapst Henry Ford ist etwa der Ausspruch überliefert: „Wenn ich meine Kunden um 1900 gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie „schnellere Pferde“ gesagt.“ Bekommt man bei Umfragen tatsächlich Informationen über die wahren Motive und Wünsche der Konsumenten oder werden etwa Phänomene aus dem Bereich der sozialen Wünschbarkeit abgefragt? In der nach eigenen Angaben größten Passantenbefragung Deutschlands hat das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) die Studie "Vitale Innenstädte" erstellt, deren Ergebnisse im Frühjahr diesen Jahres veröffentlicht wurden. Im Herbst 2018 geht „Vitale Innenstädte“ in die zweite Runde.

 

 

Kostenfreies W-LAN das gefragteste Angebot

Klar der beliebteste digitale Service aus Konsumentensicht ist ein freier Internetzugang. Quer durch alle Stadtgrößen ist es für zwei Drittel der Befragten wichtig, in der Innenstadt auf ein kostenfreies W-LAN zurückgreifen zu können. Über die Hälfte der Befragten wünscht sich zudem, online Informationen über Geschäfte in der Innenstadt zu finden oder Artikel dort abholen zu können, die man online bestellt hat. Schön für den stationären Handel: Immerhin ein Drittel der Befragten möchte bei den Geschäften der Innenstadt auch online Ware bestellen. 43,9 Prozent der Befragten fänden es zudem gut, wenn es einen lokalen Onlinemarktplatz gäbe.

 

Großstädter anspruchsvoller

Eher erwartbar war das Ergebnis, dass Kunden in Großstädten digitale Services interessanter finden als in kleineren Orten. Ist die Vorabinformation im Internet nur für die Hälfte der Menschen interessant, die in Orten bis 25.000 Einwohnern leben, so wächst diese auf 58 Prozent bei Einwohnern von Städten bis 200.000 Einwohnern. Und bei Menschen in Großstädten sagen bereits 63 Prozent, dass sie sich online informieren möchten. Die Forscher des Instituts für Handelsforschung erklären dies mit der tatsächlichen und der gefühlten Distanz. Schlicht aufgrund der Ortsgröße ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde das Geschäft kennt, in einer 25.000 Einwohner-Gemeinde größer als in einer Stadt wie Stuttgart. Ist dort eine Onlinepräsenz vorhanden, kann sich der potenzielle Kunde über Angebot, Öffnungszeiten oder auch die Parkplatzsituation informieren. So lassen sich überflüssige Wege leicht vermeiden.

 

Freies W-LAN: Wunsch oder soziale Wünschbarkeit

Eine klare Sprache sprechen scheinbar die Zahlen zum Wunsch nach kostenfreiem W-LAN in größeren Städten. Über 65 Prozent der Befragten in Städten bis 25.000 Einwohnern und gar 71 Prozent der Einwohner von Großstädten haben das freie W-LAN ganz oben im Wunschkatalog. Demgegenüber stehen Erfahrungen zum Beispiel von Stadion-Betreibern und vor allem die Entwicklung der Onlinetarife.

 

Nutzung erschreckend gering

Ob in deutschen Flughäfen, in Sport- und Erlebnishallen oder auch bei Branchenriesen wie IKEA: Die tatsächlichen Nutzungszahlen scheinen in einem krassen Missverhältnis zum oben beschriebenen Wunsch zu stehen, auf ein freies W-LAN zugreifen zu können. Bereits heute verfügen gerade die jüngeren Intensiv-Nutzer über Datenvolumen für ihre mobilen Devices, die den Reiz des kostenlosen Surfens in der Innenstadt fraglich erscheinen lassen. Hinzu kommt das aus gesetzlichen Gründen recht komplizierte Anmelden im W-LAN. Hier lassen neue gesetzliche Regelungen Lockerungen erwarten. Dennoch bemängeln Kritiker, dass der Wunsch nach freiem W-LAN ein Phänomen der sozialen Wünschbarkeit sei. In der Psychologie wird dabei das Phänomen beschrieben, dass das jeder gut findet, aber keiner entsprechend handelt.

 

Digitale Services als Heilmittel gegen den Online-Boom?

Aus der Befragung der Konsumenten leiten die Autoren der Studie die Empfehlung ab, digitale Services verstärkt anzubieten. „Denn diese Services können dabei helfen, den Impuls für den Innenstadtbesuch zu setzen und die Frequenz in den Zentren zu steigern. Dass in dieser Hinsicht Handlungsbedarf besteht, ist keine Überraschung mehr und wird auch durch „Vitale Innenstädte“ bestätigt. So gibt nahezu jeder fünfte befragte Passant an, verstärkt online einzukaufen und daher seltener zum Einkaufen in die Innenstadt zu fahren“. Hier gelten gerade im Bereich der Arzneimittel die Vorbestell-Apps, wie „deine Apotheke“ von ADG, im Apothekenumfeld als Paradebeispiel für eine gelungene Digitalisierung. Zum einen ermöglichen gerade sie eine sinnvolle und – den ersten Ergebnissen nach – erfolgreiche Patienten Rückholaktion vom Versandhandel hin zum stationären Handel. Immer noch ist gerade im Apothekenumfeld der pharmazeutische Großhandel in Verbindung mit der Herstellerlogistik in der Lage, den Versandhandel in Bezug auf Geschwindigkeit zu schlagen.

 

Digitalisierung weiterdenken

In einer anderen Studie hat das IFH untersucht, was denn die Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Digitalisierung sind. Einer lautet: die Schnittstelle bzw. das Vorhandensein eines ERP (Enterprise-Resource-Program) oder eines ähnlichen Systems, in das große Daten fließen. Hier hat gerade die stationäre Apotheke theoretisch wie praktisch mit ihrem Warenwirtschaftsprogramm und den Tools der Softwarehäuser ein Werkzeug in der Hand, das immer noch viel zu wenig eingesetzt wird. Ob bei der datengestützten Preisfindung, bei der Identifizierung von Kundenwünschen bis hin zur Vernetzung mit anderen Leistungserbringern steht der Apotheke die Infrastruktur im Prinzip bereits zur Verfügung. Im Gegensatz zum solitären Einzelhandel.